Uno de los grandes dilemas del Email Marketing y el Email Transaccional a través de los años es: ¿piezas en HTML o Texto Plano?

Es un tema y una polémica que no pasa de moda y que todos los marketeros nos hemos planteado alguna vez, ¿verdad?

Por eso, nos parece importante detenernos a explicar, en primer lugar, en qué consiste exactamente cada formato, los pros y contras de cada uno y finalmente algunas recomendaciones para que puedas llevar adelante cada alternativa de la mejor manera posible.

HTML o Texto Plano: Principales características

Para entenderlo fácilmente, el Email escrito como Texto Plano es exactamente eso: un texto. No tiene, por ende, formatos, gráficos, imágenes ni botones de Llamado a la Acción.

Un Email en Texto Plano luciría tal como un correo que le escribes a un compañero de trabajo. Lo único que podría agregársele a una pieza de este tipo es un enlace.

Por su parte, el HTML Email (HyperText Markup Language) está orientado a brindar a los Suscriptores una experiencia más visual. Por eso, son la mejor opción cuando queremos incorporar CTAs (Calls to Action o Llamados a la Acción), imágenes, fotos y colores.

En general, se piensa que éstos pueden generar más conversiones que los Emails de Texto Plano debido a su versatilidad y a sus enormes posibilidades de diseño. Sin embargo, más adelante veremos algunos análisis hechos al respecto que podrían sorprenderte.

HTML o Texto Plano: Pros y contras de cada formato

Mayormente, todos los análisis que se hacen respecto de las ventajas de implementar uno u otro formato tienen que ver con la Tasa de Entregabilidad que puede generar cada uno.

Aunque éste no es el único aspecto que deberíamos considerar. El Branding, el Engagement y las conversiones son métricas muy importantes también.

Vayamos al grano y revisemos qué nos ofrece cada uno de ellos.

Texto Plano

Ventajas:

• Una de las mayores razones por las que se defiende mucho este tipo de formato es que puede ser reproducido correctamente por todos los Agentes de Correo, lo cual aumentaría notablemente la Entregabilidad.
• Algunos dispositivos muy elegidos en la actualidad, como el reloj de Apple, reproducen mejor estas Campañas que las codificadas en HTML.
• Los Emails de Sólo Texto suenan más personales, más cálidos, menos masivos y, por ende, pueden generar una mayor empatía.

Desventajas:

• No cuentas con el gran recurso de los CTAs, tan utilizado para maximizar conversiones.
• Puede disminuir la posibilidad de trackear Aperturas, ya que éstas se miden en base a la descarga de imágenes.
• No cuentan con el Engagement que puede aportar un vídeo o una imagen.
• Permiten muy poca personalización y diseño.
• No permite utilizar elementos muy útiles como, por ejemplo, la separación del contenido en secciones.

HTML

Ventajas:

• Facilita el trackeo de Aperturas.
• Permite trabajar el Branding de la marca a través de los colores y las imágenes.
• Se pueden incorporar atractivos CTAs, así como destacar productos.

Desventajas:

• Pueden no ser correctamente reproducidos por ciertos dispositivos y Agentes de Correo.
• El abuso de imágenes puede ser considerado Spam y el Agente de Correo puede llegar a enviar tu pieza a la Bandeja de No Deseados.
• Puede resultar demasiado comercial y repercutir negativamente en los Suscriptores.  

Algunas conclusiones

Con toda esta información, ya irás entendiendo por dónde viene la polémica. Ahora bien, no todo es nebulosa. Aquí te contamos algunas claves más para ayudarte a tomar la mejor decisión.

Si bien todo podría indicar que los Emails codificados en HTML deberían generar resultados más optimistas, por lo menos en lo que refiere a clics, hay algunos datos interesantes a considerar.

Según un estudio realizado por Hubspot, tanto las Aperturas como los Clics sobre Aperturas son menores en HTML frente a Emails de Texto Plano. Suena extraño,, ¿verdad?

Sus conclusiones indican que las personas buscan cada vez más un trato uno a uno y bien personalizado a través del Email y no algo comercial. Esto hace que generen menos conversiones las piezas en HTML.

En cuanto a la reducción de Aperturas en los HTML, Hubspot se lo atribuye, entre otras cosas, a que incluso los correos que llegan correctamente muchas veces son enviados a carpetas especiales si se consideran comerciales (como es el caso de la Carpeta Promociones de Gmail).

Además, como ellos mismos recalcan, muchas veces menos es más y, evidentemente  esto se ve reflejado en el comportamiento de los Suscriptores.

Eso sí, no olvidemos que cada negocio y cada rubro es diferente. Como siempre decimos, lo mejor es no dejarse llevar tanto por estos estudios, sino hacer las pruebas en tu propio negocio.

Un E-commerce, por ejemplo, no puede prescindir de los HTMLs para acercar imágenes de los productos a sus Suscriptores.

Si se trata de un Email Transaccional de confirmación de compra, por ejemplo, también conviene enviar una imagen del producto adquirido por el usuario. En este caso, mejor ir por lo seguro y optar por una pieza HTML.

Ni HTML ni Solo Texto: Un híbrido puede ser la solución

Muchas veces, para evitar tanto las piezas demasiado aburridas como las excesivamente comerciales, se opta por un término medio. En la mayoría de los casos, suele ser la mejor decisión.

Se trata de utilizar un formato HTML muy pero muy simple, que permita incluir logo y algún CTA, pero cuyo contenido sea predominantemente de texto.

Muchas marcas hoy en día se están inclinando por esta opción y los resultados parecen ser más que alentadores.

De esta manera, el mensaje sigue luciendo personal y directo, tiene un formato de fácil lectura para los Suscriptores y sus Aperturas pueden ser trackeadas correctamente.

A su vez, permite seguir cuidando el Branding, los colores y fomenta las conversiones a través de Llamados a la Acción.

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