Frecuencia de envíos de Email Marketing: ¿Cuánto es demasiado?

¿Quién no ha escuchado o leído en alguna ocasión el lamento romántico que asegura que ¨se nos acabó el amor de tanto usarlo’? Desde luego, la frase daría para un análisis mucho más exhaustivo pero nos limitaremos a decir que sí, que el exceso de atención puede acabar con los proyectos más ilusionantes.

En el ámbito del Email Marketing, abusar de los correos transaccionales y promocionales y otros recursos similares puede generar efectos totalmente opuestos a los deseados. Para evitar que esto suceda, conviene conocer cuál es la frecuencia de envío de correos más apropiada y ajustar nuestra estrategia en consecuencia.

Constatando el problema

Como todo lo que concierne al Email Marketing, realizar un buen análisis resulta fundamental para desarrollar buenas campañas comerciales. Lo primero que hay que tener claro es que este tipo de estrategias de marketing van encaminadas a construir una relación duradera y fructífera entre cliente y proveedor.

Ello nos obliga a mantener una comunicación regular y personalizada basada en el envío constante pero limitado de correos electrónicos. Abusar de esta técnica comercial puede provocar que los correos no alcancen la bandeja de entrada sino la de ¨spam¨, echando por la borda muchos meses o años de esfuerzos.

Así pues, ¿cómo podemos comprobar si la frecuencia con la que realizamos los envíos es la más recomendable? En primer lugar, conviene revisar las diferentes métricas que ya hemos analizado en alguna que otra ocasión en el blog de Doppler Relay.

Por ejemplo, hay que inspeccionar a dónde van a parar nuestros mensajes y si estos provocan las acciones deseadas en los usuarios.

¿Llegan a su destino? ¿Son abiertos? ¿Se produce una retroalimentación entre usuario y proveedor? ¿Responden los usuarios contratando nuevamente nuestros servicios?

Si los datos recabados son negativos, quizá haya que revisar la frecuencia con la que enviamos los correos.

Ahora bien, una vez que hemos identificado el problema (o, al menos, creemos haberlo identificado), hay que reajustar los parámetros de manera progresiva y sin que el usuario pueda percatarse de cambios no deseados.

Esto significa que la regularidad de los envíos se ajustará paulatinamente pero que el contenido no debería experimentar ninguna modificación.

Por supuesto, es posible que la razón de las malas métricas sea un contenido inapropiado, pero en esta ocasión estamos dando por sentado que los contenidos resultan interesantes para los usuarios.

Buscando la frecuencia apropiada

Hasta aquí, podrías deducir que somos auténticos expertos a la hora de identificar el problema pero que no mostramos cómo resolverlo. No te precipites.

Es posible encontrar la frecuencia más recomendable para enviar nuestros correos comerciales y que estos generen las acciones deseables. Reconocemos, eso sí, que no hay un criterio universal que pueda aplicarse en todos los casos para obtener los mejores resultados.

Cada cliente puede responder mejor (o peor) a una regularidad distinta en los envíos. Ello nos devuelve a la crucial cuestión de la personalización de los correos y, por lo tanto, de la estrategia para enviarlos.

Por ejemplo, ¿realmente quieren los usuarios recibir correos informativos sobre la publicación de una nueva entrada en nuestro blog?

Tal vez les parezca interesante si publicamos algo nuevo cada dos o tres días o de manera semanal pero, ¿podemos inundar su bandeja de entrada si publicamos a diario?

Si obramos de ese modo, será cuestión de tiempo que el filtro de ‘spam’ se cebe con nosotros. Más exitosa resulta siempre la estrategia de enviar correos con fines promocionales, esto es, con algún descuento limitado en servicios que interesan al usuario.

Quizá los contactos no realicen la acción deseada pero valorarán, sin duda, la existencia de ofertas.

Y como toda historia tiene un principio, lo más sensato es optar por una frecuencia muy baja de envíos cuando incluyamos un nuevo contacto en nuestra lista de suscriptores.

Esto está relacionado, a su vez, con la segmentación de los contactos, aspecto absolutamente clave de cara a construir una estrategia exitosa. Los nuevos usuarios pueden querer recibir muchas comunicaciones o pueden preferir contactos más puntuales.

Por lo tanto, se impone la lógica de construir la relación poco a poco, con un par de envíos de correos al mes. A la vista de los resultados obtenidos, podemos ampliar el número de correos enviados a uno o varios a la semana.

La importancia de identificar errores

Ligado a lo anterior, no deberíamos suponer que aumentar la frecuencia de envíos es una constante que no puede modificarse.

Nada más lejos de la realidad. Si se aprecia que al aumentar el número de correos enviados en un determinado periodo de tiempo no se obtienen los resultados deseados, no hay nada de malo en reducir nuevamente la frecuencia de envíos.

No todos los usuarios van a reaccionar como querríamos, por lo que si algunos contactos no responden a los correos esto no se corregirá haciéndoles llegar más.

Asegurando una base comercial sólida

El desenlace deseable de todo lo anterior no es necesariamente una mejora rápida y exponencial de nuestro balance de resultados. Lo más importante para la viabilidad de un proyecto empresarial es que disponer de una base sólida de clientes.

En consecuencia, fortalecer nuestra red de contactos es un éxito mayúsculo, puesto que nos permitirá encontrar siempre oídos cuando lancemos nuestras campañas comerciales.

No todos los usuarios responderán al mismo tiempo pero, si alguna vez contrataron nuestros servicios, mantener el contacto con ellos es la mejor garantía para que lo vuelvan a hacer en el futuro.

Una buena forma de que nuestros correos resulten más ‘agradables’ para los usuarios es que estos se envíen durante unos días o unas épocas concretas.

Se trata de una estrategia muy segmentada pero, precisamente por ello, es de las más efectivas. ¿Un contacto responde mejor durante el fin de semana? Programemos los envíos para los sábados y domingos. ¿Abren y responden a más correos por la tarde que por la mañana?

Realicemos los envíos a partir de las 18:00 o 19:00. Llegar al cliente es la base de toda esta estrategia y ello resulta imposible sin conocer cuándo se mostrará más receptivo a nuestros mensajes.

A tu ritmo, a su ritmo

Entonces, ¿qué plazos debería contemplar para encontrar la mejor frecuencia de envíos para cada cliente? Ni más ni menos que los que estos tarden en avalar nuestra estrategia con sus acciones.

Seguro que algunos contactos responden ya a los primeros envíos pero se mostrarán más esquivos. No te apures. Tú tienes tu ritmo y ellos el suyo. Tarde o temprano, darás con la tecla para sincronizaros.

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